El reporte “Fragment Forward” de Dentsu revela un cambio trascendental en las prioridades de las generaciones más jóvenes, quienes están replanteando el concepto de éxito. Con hitos tradicionales como adquirir vivienda o formar una familia fuera de su alcance, los consumidores priorizan el bienestar, la realización personal y las pequeñas satisfacciones cotidianas.
Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative: “A través de generaciones y mercados, vemos a los consumidores redefinir lo que quieren en la vida, lo que cuenta como «aspiracional» y lo que constituye el «éxito», especialmente en un panorama tan impredecible como el actual. Esto explica por qué las nuevas generaciones están reevaluando el concepto de ahorro, consumo y trabajo”.
Los temas que trata el reporte se han analizado hace algunos años, sin embargo, lo datos parecen cada vez más altos y con nuevos matices. Estos son tres categorías que se analizan con detalle:
1. Ahorrar para el presente: el fin de las metas a largo plazo.
Dos tercios de los jóvenes creen que será difícil o imposible ser propietarios de vivienda, y un 47% de los millennials consideran que formar una familia está fuera de su alcance. Ante este panorama, las prioridades han cambiado: ahora, el 67% de los jóvenes valoran más el equilibrio entre la vida personal y laboral al elegir una carrera.
En Colombia, donde el acceso a la vivienda para los millennials está siendo un desafío, se observa un mayor enfoque en experiencias inmediatas. Los viajes y los pequeños lujos ganan relevancia como formas de alcanzar la autorrealización y construir capital social.
2. Consumo complejo: menos es más.
La tendencia global hacia el “consumo subóptimo”, que incluye reutilizar y reparar en lugar de comprar, también está marcando la pauta. Por ejemplo, IKEA ha implementado su mercado de productos de segunda mano “Pre-owned”. Esto supone un hito en la estrategia medioambiental que deben implementar las compañías ya que, las personas no solo quieren ver sellos o campañas de marketing en pro del medio ambiente, sino acciones reales, transparentes y medibles.
En el país ya se ven emprendimientos que buscan la sostenibilidad, a través de programas de reciclaje o modelos de economía circular. Además, con un aumento estimado de 100 mil millones de dólares en el mercado de reventa global para 2026, esta tendencia seguirá en auge durante el 2025.
“La tecnología juega un papel crucial en este tema. Por ejemplo, en Tailandia, Dentsu trabajó con Gourmet Market en la creación de The Cupboard to Fight Food Waste”, comenta Escrucería. “Esta app permite a los clientes reducir el desperdicio de alimentos con una aplicación que rastrea las fechas de vencimiento de los artículos comprados y envía recordatorios, alentándolos a usar los productos antes de que se echen a perder”.
3. Descanso como acto de rebelión.
El reporte también destaca que el descanso está siendo redefinido como un acto de resistencia frente a la cultura del agotamiento. Movimientos como “The Great Resignation” y términos como “Quiet quitting” reflejan el cambio generacional hacia una vida más equilibrada. Marcas como ASICS han liderado este cambio, ofreciendo cláusulas de pausa laboral en sus contratos, mientras que Pangdonglai en China permite días de licencia por “descontento”.
En Latinoamérica, donde la salud mental y el bienestar laboral están cobrando mayor relevancia, iniciativas similares empiezan a resonar entre trabajadores. Las empresas colombianas que promueven programas de bienestar están empezando a llamar la atención de los talentos, al representar un equilibrio profesional y personal que la mayoría del mercado tiende a omitir.
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