Un nuevo informe realizado por Intersect Intelligence, unidad especializada en análisis de data de la agencia Latam Intersect PR (LIPR), titulado ‘2025: El futuro del consumo en redes sociales en América Latina’ encontró que el 60% de los colombianos sigue perfiles de marcas que nunca ha consumido, una cifra superior al promedio de la encuesta general, que es del 51.8%.
Este comportamiento es particularmente común entre los usuarios más jóvenes y los de menores ingresos. La desconfianza hacia los influencers también es alta, especialmente entre las generaciones mayores, con tres de cada cuatro (75.6%) colombianos mayores de 55 años que no confían en publicaciones patrocinadas por influencers.
“‘Vitrinistas digitales leales a marcas’ es cómo perfilamos al consumidor digital colombiano en 2024”, explica Livia Gammardella, directora de marketing y digital de Latam Intersect PR. “Según los hallazgos de nuestra encuesta, los consumidores colombianos destacan por su disposición a seguir marcas en línea que no compran, así como por su alto nivel de confianza en las reseñas o reviews de las marcas”.
Si bien la desconfianza hacia los influencers es alta, esto no impacta a las marcas, dado que se evidenció que estas gozan de confianza en las audiencias. De hecho, LIPR descubrió que los colombianos más jóvenes confían más en las reseñas o reviews de productos en comparación con los consumidores mayores, pero en general, casi uno de cada cinco (18%) colombianos prefiere evaluaciones «directamente de la empresa que vende el producto», el porcentaje más alto entre los seis países encuestados.
Facebook sigue siendo la plataforma de redes sociales más popular entre los colombianos, con casi la mitad (44.7%) que la prefieren en todos los grupos de edad. Sin embargo, TikTok ha tomado la delantera entre los consumidores de la Generación Z (de 16 a 24 años), con un 37.7% favoreciendo la red social más nueva. “Adaptar la comunicación para cumplir con las expectativas de la audiencia colombiana es, por tanto, crucial para fomentar relaciones duraderas”, afirma Gammardella. “Porque, aunque nuestro informe identificó tendencias de comportamiento amplias que nos entusiasman, el mensaje final es que América Latina no puede abordarse con una estrategia única para todos”.
Además de Colombia, el reporte también analiza la evolución del consumo en línea por país, considerando a las principales economías de la región: Brasil, Chile, Argentina, México y Perú. En estos 6 mercados, se identifican tres tendencias clave que están moldeando, y seguirán moldeando el consumo en línea en 2024 y 2025: Des-influencia, Consumo Experiencial y Magnetismo & Pluralismo de Plataformas.
La primera tendencia, Des-influencia, examina la disminución de la confianza en los grandes influencers. “Aunque esto ocurre de maneras diferentes en toda América Latina, LIPR descubrió que la desconfianza hacia los influencers entre los colombianos es alta”, explica Gammardella. Casi dos tercios (62.7%) de los consumidores colombianos no confían en los influencers cuando hacen publicaciones patrocinadas, y este porcentaje aumenta significativamente entre los consumidores mayores de 65 años.
La segunda tendencia, Consumo Experiencial, muestra cómo la línea entre experiencia y consumo se vuelve cada vez más difusa, debido a que los latinoamericanos usan sus plataformas favoritas de redes sociales como herramientas integrales de navegación y compra. Esto también es evidente en Colombia, donde más de un tercio (36.3%) de los consumidores usa Facebook como motor de búsqueda alternativo a Google. Además, un porcentaje similar (37.7%) de los colombianos de 16 a 24 años prefiere TikTok, mientras que el 13.1% del mismo grupo de edad prefiere Instagram.
Finalmente, Magnetismo & Pluralismo de Plataformas investiga las formas únicas en que diferentes países y demografías utilizan las plataformas de redes sociales. “En Colombia, encontramos que Facebook lidera como la principal plataforma para investigar productos, seguida de YouTube. Los usuarios más jóvenes tienden a usar Instagram con más frecuencia para este propósito, mientras que los mayores prefieren Facebook”, enfatiza Livia.
Las marcas que buscan tener un impacto en Colombia en 2025 podrían necesitar reconsiderar sus estrategias de comunicación, aconseja la experta. “Entre otros hallazgos, nuestro informe sugiere que encontrar voces más auténticas —como microinfluencers, contenido generado por usuarios (UGC) y embajadores de marca— que generen empatía con los consumidores, podría tener más éxito que centrarse únicamente en el alcance y la escala”.
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