Una de las preguntas recurrentes de los clientes del grupo Dentsu Aegis Network en los últimos cinco meses ha sido ¿cómo esta pandemia y todo lo que conlleva ha afectado el comportamiento de la juventud y su forma de relacionarse con las marcas? Para responder esta y otras inquietudes, Carat, la agencia de medios líder del mercado en digital, conversó con Julie Arbit, SVP global de Insight en Vice Media Group, sobre un reciente estudio cuantitativo global basado en una encuesta a 9.360 personas (Generación Z 36%, Millennials 57%, Generación X 7%), incluyendo México, Brasil, Colombia y Argentina.
El estudio revela que las generaciones más jóvenes, es decir la Generación Z y los Millennials, sí se están tomando muy en serio los efectos y las consecuencias de la pandemia.
El 87% de estas generaciones dijo estar haciendo todo lo que pueden, personalmente, para limitar la propagación del virus. Además, da cuenta de que estas generaciones se sienten más solas que otras, en parte porque están en el mejor momento de su vida social, profesional y familiar; esa etapa de la vida donde vivir nuevas experiencias, establecer solidez en sus carreras y empezar sus familias les ayuda a conocerse a sí mismos, y extrañan la libertad de poder hacerlo. Pero, a pesar del distanciamiento social, los jóvenes confían en sus conexiones con otros para recibir apoyo y descubrir cómo superar esto.
A su vez, los encuestados manifestaron muchas emociones encontradas: incertidumbre (73%), estrés (56%), miedo (55%), ansiedad (52%). Si bien estas emociones siempre han sido parte de ser joven, el encierro y aislamiento generado por la pandemia las han amplificado.
No obstante, sienten una enorme empatía (60%) y gratitud (48%) hacia las profesiones y las personas que están arriesgando su salud por ayudar a la comunidad, por quienes han perdido a un ser querido o por los más desafortunados. Si bien el estudio de Vice Media Group muestra que la compasión y el respeto son valores compartidos entre la Generación Z y los Millenials, estamos viendo una divergencia que es normal dada la edad y las prioridades de cada generación. Por un lado, los Millennials, que están en el mejor momento de sus carreras, están más preocupados por sus finanzas personales (41% vs. 34% de la Generación Z) y por la seguridad de sus trabajos (35% vs. 22%); mientras que los Gen Z, en su mejor momento de vida social, están más preocupados por su salud mental (45% vs. 34%) y relaciones personales (21% vs. 12%).
Por otra parte, la Generación X, que de alguna manera ya ha pasado por crisis económicas, locales o globales, aunque nunca una pandemia, no está tan preocupada por la crisis financiera. “Uno de los comportamientos más interesantes que vemos en el estudio de Vice Media Group es cómo se están formando las raíces del cambio de sus comportamientos. Los jóvenes están creando nuevas formas de conectarse con los demás y con ellos mismos.
La Generación Z ha aumentado su consumo de entretenimiento. El 47% de los encuestados ha aumentado su uso de redes sociales, el 31% ha contactado a alguien que no veía hace tiempo, el 28% ha participado en juegos en línea o ha experimentado con nuevas recetas; el 22% ha organizado y participado en alguna conferencia virtual, y el 15% ha creado un nuevo grupo de chat”, comentó Antonio Abello, Chief Client Officer de Dentsu Aegis Network en Colombia. A su vez, la creatividad se ha convertido en un escape emocional y en cómo establecen conexiones.
Lo que mantiene a los jóvenes en movimiento emocionalmente es la conexión con la familia, los amigos y el entretenimiento. Los jóvenes están buscando consejos prácticos diarios para enfrentar la pandemia (43%) y consejos para manejar sus finanzas (41%); contenido que los identifique, sea inspirador o de tinte cómico (48%) y recomendaciones para el entretenimiento en casa (43%).
Los temas que los jóvenes detectan que traerán más cambios en el mundo una vez se acabe la pandemia, son: las operaciones económicas (62%), la forma de relacionarnos con la comunidad (55%), la forma de socializar (51% total de encuestados vs. 54% Gen Z), la manera de trabajar (43% total de encuestados vs. 52% Millennials), cómo enfrentar el cambio climático y la forma en que nos unimos detrás de una causa (31%), la forma de comprar (26%), la forma de comer (21%), y la forma de entretenernos (18%).
Pero, ¿qué efectos tiene para las marcas este nuevo comportamiento de los jóvenes? “Como medios y marcas tenemos una brillante oportunidad para dar forma al futuro que buscan las generaciones jóvenes, que se están tomando esto muy en serio y se preocupan profundamente por el mundo que los rodea. Si toman genuinamente este tiempo para conectar con los consumidores, con honestidad, transparencia y colaborar con ellos, pueden ayudarles a lograr el cambio que quieren ver”, aseguró Carolina Solanilla, Presidenta de Carat para América Latina.
