De acuerdo con Allied Research, el tamaño del mercado de alimentos veganos se valoró en $14,2 mil millones en 2018 y se espera que alcance los $31,4 mil millones para 2026. Sin embargo, la palabra “vegano” puede tener connotaciones negativas para ciertos públicos, pues puede significar “diferente” para muchos consumidores que no siguen ese estilo de vida. Lo anterior, deja entrever uno de los nuevos retos de la comunicación y la publicidad, el cual está enfocado en lograr que cada día más y más consumidores sean conscientes en la forma en que se alimentan y consumen.
De acuerdo con Carla Ibáñez Barquet, Profesora en el Master de Diseño Publicitario y Comunicación de Marca de ESDESIGN, Escuela Superior de Diseño de Barcelona, para poder entender el impacto de la comunicación publicitaria, podemos comparar los productos veganos con los primeros Smartphones, pues al igual que estos, al principio nadie sabía muy bien cómo utilizarlos. En el caso de los productos veganos, los consumidores desconocen completamente la categoría y sus beneficios, por lo tanto, son menos susceptibles a comprar.
Carla plantea las 4 principales barreras por superar para poder vender efectivamente los productos a través de la publicidad: la primera tiene que ver con el sabor, pues la mayoría de productos veganos son percibidos como aburridos, para lo cual se debe apelar al ‘apetite appeal’, utilizando palabras que suenen deliciosas como: crujiente, ahumado, dulce, cremoso o incluso hacer alusión a sabores que resulten familiares para una cultura determinada. En segundo lugar está la salud, pues muchos de los consumidores pueden pensar que los alimentos veganos son menos saludables que los no veganos, por lo cual es vital comunicar las bondades del producto, enfatizando en los ingredientes más llamativos y de mayor cantidad dentro del mismo.
La tercera barrera es ¿cómo cocinarlo?. Las campañas deben enseñar a los consumidores a cocinar estos nuevos productos veganos, ya que el desconocimiento también genera desconfianza y pereza. Es interesante plantear opciones ready-to-eat, recetas fáciles, opciones take away, etc. Por último, se puede trabajar en el riesgo de aislamiento social, ya que los consumidores tienen miedo de que sus amigos o familiares les juzguen por el hecho de ser veganos. Una buena solución para superar esta barrera es presentar estos productos de la mano de celebrities para generar aspiracionalidad.
El rol de la publicidad para impactar a más usuarios
Según la experta de ESDESIGN, “Existen distintas estrategias para vender productos veganos, depende mucho del grupo de consumidores al cual nos queremos dirigir. Algunas empresas recurren al ya conocido sabor a carne y prometen ser lo más parecido posible. Por ejemplo, la marca Impossible Burger, empresa que desarrolla sustitutos a base de plantas para productos cárnicos, incluso llega a decir que sus hamburguesas plant-based “sangran” como la carne real, pues consiguen ese efecto sangriento gracias a una proteína de color rojo que se encuentra adherida a las raíces de las plantas.”
De igual manera, aunque la publicidad no es una ciencia, sí puede inducir a las personas a probar nuevas alternativas veganas que quizás disfruten, todo a través de una comunicación más didáctica. Asimismo, por medio de los discursos éticos también es posible llegar a impactar a nuestros consumidores, creando un vínculo emocional que conlleve modificaciones en su estilo de vida.
Estrategias donde se implementen diversos recursos como embajadores de marca, influencers, contenidos en social media, incluso colaborando con producciones cinematográficas o documentales, deben ser parte del impacto que generen las marcas veganas en su comunicación, esto significa dejar de hacer tanto foco en el producto y empezar a ser más dinámicos construyendo propósitos potentes. La visión del marketing centrada en el producto nos lleva a un enfoque excesivamente funcional en el que dejamos de lado elementos muy importantes que ayudan a definir y explicar la propuesta de valor. «Si queremos crear grandes marcas debemos ser expertos en nuestros consumidores y en la cultura que les rodea. El mercado de productos veganos está creciendo y las oportunidades son infinitas. Es bueno dejar atrás los discursos racionales y simples centrados en el producto y empezar a ser más creativos”, concluye Carla Ibáñez.
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