Durante un foro virtual de ESDESIGN, Escuela Superior de Diseño de Barcelona, presidido por la experta Cristina Riveiro, directora de la agencia creativa La Maison Comunicación, se habló de la importancia de crear branding de manera exitosa, en tiempos donde las redes sociales y la reputación pueden mantener viva una organización a pesar de las crisis.
El contexto y la definición son el primer paso. Riveiro explicó que hasta hace un tiempo los productos eran los protagonistas del mercado y había menos atención al concepto de marcas como tal, pero eso ha cambiado. Ahora, se percibe cómo las marcas acogen a varios productos a modo de sombrilla, pero sin duda, lo que ayuda a diferenciar un producto de otro así cumpla la misma función es el branding, al punto que muchas veces los consumidores identifican el logo de una marca, pero al final no entendieron el producto que les querían vender, es decir, la atención ya no recae sobre un artículo y servicio.
Una planificación ideal debe llevarse más allá de la realización de un logo, además abarca todo lo que tiene que ver con el posicionamiento de la misma. En ese orden de ideas hay que comprender que los consumidores quieren experiencias de cualquier producto o servicio que consumen, también se quieren sentir identificados y desde allí deben partir para establecer un emprendimiento o empresa.
Explicó Riviero, que en un segundo plano, que va ganando relevancia, está el nacimiento de la comunidad a partir de la marca. A las personas les gusta sentirse identificadas, es un hecho, el ser humano lo hace por instinto biológico.El acto de concordar con otras personas inmediatamente enciende el sentido de pertenencia y es importante planificarlo.
Uno de los buenos ejemplos de cómo se da esto, son los grupos de motociclistas o autos club, los cuales se reúnen bajo alguna marca o referencia de moto o automóvil para compartir gustos, viajan, comparten espacios y hasta se citan a en grandes eventos fuera de ciudades patrocinados por esas compañías.
Hay un concepto para que los emprendedores y quienes inician el mundo empresarial lo referencian: lovemark, es un término muy utilizado y se basa en lograr apartar a los consumidores de la necesidad de comprar productos o servicios por un instituto racional, se necesita que creen relaciones sentimentales con las empresas. Hay casos de éxito como Apple, pues con su “diseño e innovación” hacen que los compradores esperen sus lanzamientos, otro ejemplo es Ikea, que “no vende” muebles sino una vida mejor en el hogar, al final el branding es la huella que se deja en los consumidores y esa sensación que sienten al pensar en la marca.
Otro paso para conseguir ese tipo de experiencias y sentimientos es siempre -al momento de crear empresa- analizar el contexto, en otras palabras, examinar el mercado y eso se ejecuta revisando las oportunidades y los riesgos, para entender lo que lo que se quiere ofrecer en el mercado tiene oportunidades de triunfar, no basta con lemas y logos bonitos.
Se aconseja tener en cuenta si el producto o servicio está dentro de las tendencias de mercado, no solo mirar el mercado en particular en el que se va a desarrollar o ‘expiar’ a la competencia, se debe hacer un paneo general de lo que está sucediendo en el mercado general de insumos.
Un avance que no se debe dejar pasar es la realización del mapa de posicionamiento, con eso los emprendedores pueden ver cómo están las otras marcas y cuáles son los objetivos por los que apuestan, a partir de allí, se pueden crear diferenciadores que se salgan de lo normal para construir un concepto nuevo (de cero), lo cual abre la posibilidad de ser el primero en el mercado y triunfar.
El siguiente aspecto es el target o audiencia, podemos decir que es el más importante. Porque hay dos fuerzas sicológicas principales que actúan sobre ellos: pueden estar buscando una marca por un motivo completamente emocional como orgullo, nostalgia, pertenencia o estar conectado. El segundo aspecto, es para cubrir una necesidad racional. Entonces definir esa audiencia a la se va a llegar es fundamental para todo lo que concierne al desarrollo del branding, enfatizó Riveiro.
Asimismo, se debe implementar lo que se conoce como plataforma de marca, en la que se hacen preguntas esenciales: ¿cómo y por qué será única mi marca?, ¿sobre cuál base se está fundando? y ¿qué la hará única? Todo ello generará unos estándares que traerá como resultado que los consumidores tengan una conexión real con la marca.
¡Póngale atención!
Hay tres propuestas que son parte de la columna vertebral de lo que será la empresa. Por eso se necesita claro saber qué son cada uno:
Ø Propósito: allí se deja plasmada la razón de existir de la compañía y ese porqué va a hacer las cosas.
Ø Misión: este aspecto es se plantea lo que se va a hacer para alcanzar el propósito y se plantea una fecha a futuro para conseguirlo por lo general.
Ø Visión: se trata de visualizar una realidad sobre por qué le gustaría trabajar en la compañía abarcando la sociedad, los clientes, sus colaboradores y su entorno interno.
Para concluir, el crear una marca relevante y que se conecte con los consumidores no se logra en cuestión de días. El trabajo teórico irá atado a que sus productos y servicios también sean de calidad y concuerden con todo lo que se planteó en la estrategia. Las grandes marcas tomaron años en posicionarse y muchas de ellas perdieron terreno ganado por errores, se trata de ser fiel a los principios y por lo que ahora se ha denominado con marcas con sentido social.
