La necesidad de evasión, diversión y descanso está llevando a muchas personas a “conectar con el niño interior que todos tenemos para satisfacer esa necesidad de forma automática”. Además, teniendo en cuenta que el 80% de los recuerdos a largo plazo que almacenamos en nuestro cerebro se construyen antes de los 7 años, “si las marcas consiguen conectar esta parte de sus clientes, activarán un deseo emocional más fuerte que ningún otro y difícil de reprimir”, explica el doctor en Economía y profesor de Marketing de la Universidad Europea de Madrid, César Martín de Bernardo.
Este nuevo nicho de mercado conformado por personas que quieren y necesitan conectar con su niño interior, ha dado lugar a la economía ‘kidult’. Un fenómeno que está sirviendo como revulsivo a los departamentos de marketing de las empresas jugueteras que de esta forma están “encontrando una manera efectiva y recurrente para compensar la caída extraordinaria de ingresos y beneficios a consecuencia de los bajos niveles de natalidad que existen en los principales países desarrollados en los últimos años”, asegura el profesor César Martín de Bernardo. “Se trata de un nicho de mercado que no sólo deberían explotar las empresas del sector de los juguetes, porque existen muchas otras formas de vincularse con esa etapa tan maravillosa que es la niñez de los consumidores”, apostilla. Asimismo, el experto de la Universidad Europea señala que “el hecho de llegar a un tipo de cliente con poder adquisitivo medio alto, cuya razón última de compra es totalmente emocional, es la oportunidad para lanzar nuevos productos y servicios, a unos precios relativamente altos, y con escasa competencia, al tratarse de artículos normalmente de venta bajo licencia, cuya copia o réplica suele estar muy regulada”.
El origen de esta tendencia se remonta a los últimos 20 o 30 años y “puede tener su origen en aquellos ‘frikis’ o ‘fans’ de temas relaciones con la ciencia ficción, los videojuegos o películas como Star Wars, Star Trek o Matrix’”, apunta el experto al tiempo que indica que ha sido en los últimos años, “especialmente desde la pandemia y debido a la utilización masiva de las RRSS cuando ha cobrado mayor relevancia”. En este sentido, el doctor en Economía de la Universidad Europea considera que “es difícil encontrar un mercado con más potencial que este porque las posibilidades de lanzamiento de nuevos productos y servicios es casi infinita”. Además, asegura que “una de las razones más importantes del aumento de este perfil de comprador está en la popularización y utilización masiva de las redes sociales debido a que gracias a los grupos de Instagram, Facebook o Tik Tok es sencillo relacionarse con personas con gustos afines”.
El término ‘Kidult’ puede abarcar un espectro muy amplio de la población, “aunque si hablamos de los “heavy users” estaría compuesto por personas con nivel adquisitivo medio-alto, entre 30 y 40 años que echa de menos algún momento de su infancia relacionado con algún personaje de una película, serie, juego o videojuego, y pretende revivir esos momentos nostálgicos mediante la adquisición de productos relacionados con ellos”, afirma al tiempo que describe su comportamiento de compra porque “a pesar de ser muy impulsivos y emocionales, llevan a cabo simultáneamente un análisis racional de todas las opciones, precios y características”.
“No debemos olvidar que en la mente de un ‘Kidult’ juegan por un lado la emoción y la impulsividad de un niño, con la racionalidad y lógica de un adulto. Por eso es un perfil tan apasionante para las marcas”, concluye.
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